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2012-07-21T19:10:40+02:00
 


De acuerdo con James Grunig, “las relaciones con los
medios ocupan una posición central en las relaciones
públicas, por que éstos sirven de gatekeepers controlando
la información que fluye a otros públicos de un
sistema social.”
Mucho se ha hablado acerca de la enemistad entre periodistas
y relacionistas públicos pero la verdad es que,
como lo expone Dennis Wilcox, “los directores de periódico
y redactores, por un lado, y los relacionistas públicos
por otro, se necesitan mutuamente. Los medios
de comunicación necesitan material e ideas procedentes
de fuentes de relaciones públicas, y los especialistas en
comunicación empresaria necesitan a los medios como
lugar para exponer su material.”
Como con todos los públicos con los que una organización
mantiene relaciones, el profesional de relaciones
públicas debe conocer también a los medios de comunicación
que existen. Scott Cutlip establece que, “conocer
los medios -saber cómo trabajar con cada medio,
producir material para ellos, cumplir con sus requerimientos
estilísticos, cumplir con los plazos e interesar
a sus audiencias- es una parte fundamental de muchos
profesionales de relaciones públicas. Los profesionales
encargados de tratar con los medios, y con las personas
claves para el acceso a ellos, deben establecer y mantener
relaciones de respeto mutuo y confianza.”
Siguiendo la misma línea, “Los medios de comunicación
tienen su propia personalidad, lo cual los obliga
a un tratamiento diferencial para cada uno de ellos. La
televisión, la prensa, las agencias, la radio, tienen una
idiosincrasia muy especial que hay que respetar.”
Los diversos tipos de medios poseen diferencias en
cuanto a los recursos y tecnologías que utilizan. Por esta
razón es importante comunicar a cada tipo de medio con
las herramientas que correspondan

Dennis Wilcox, enumera
los diferentes tipos de medios que existen:


• Medios de comunicación impresos: incluyendo entre
estos a los diarios y revistas de todo tipo a sean especificas
como generales, los libros, etc.
• Medios de comunicación Audiovisuales: siendo estos
las radios AM y FM, televisión abierta y paga, y el cine.
• Medios de comunicación on line: siendo estos diarios
digitales, weblogs y telefonía.
“Con mucha frecuencia se considera a la prensa como
un mero instrumento de captación, sin apreciar el hecho
de que las buenas relaciones de prensa dependen
de los mismos factores básicos que son aplicables a otras
relaciones generales. Las buenas relaciones de prensa
empiezan considerando a la misma como un público
y no primariamente como un instrumento. Esto exige
comprender la organización y actuación de los periódicos,
televisoras, radios, revistas y publicaciones comerciales.”
Trabajar con los medios de comunicación hoy en día se
ha vuelto más complejo debido a la tecnología y a la rapidez
del proceso informativo. Por esto Jones Clarence,
explica que “las relaciones con los medios son al mismo
tiempo proactivas (proveyendo información sobre la
organización) y reactivas (respondiendo eficientemente
ante situaciones coyunturales novedosas.).”
“La estrategia de relaciones con los medios de comunicación
de una organización es un elemento crítico de
su programa de comunicaciones. La mayoría accedemos
regularmente a uno u otro medio de comunicación.
Creíbles, influyentes y universales. Los medios de comunicación
son un canal indispensable para la entrega de
mensajes de las relaciones públicas con estas tres características,
a sus stakeholders primarios o secundarios”.
De acuerdo con Ruben Howard, “el énfasis en los programas
de relaciones con los medios debe estar en el aspecto
relacional, trabajando a largo plazo con las personas
que cubren su organización y establece que existen dos
clases de programas de relaciones con los medios:
• Programa pasivo de Relaciones con los Medios: Este
programa significa que la organización ha determinado,
por cualquier razón, no buscar o lograr la atención del
público. Esta postura generará una postura frustrante en
los reporteros.


• Programa activo de Relaciones con los Medios: Este
programa significa que usted planeará, implementará y
medirá los resultados concebidos del programa de relaciones
con los medios que apoya las metas y objetivos de
su organización.”
La International Association of Business Communicators
(IABC) define las relaciones con los medios como
“una función del relacionista público que consiste en
establecer y mantener relaciones con periodistas que cubren
historias para una organización y los negocios en
los cuales se desarrolla. Por ejemplo, reporteros políticos,
periodistas de salud, periodistas económicos, etc.”
Una de las maneras más eficaces de abordar a sus públicos
objetivo, y la opinión pública cambiante es hacer
uso de los medios de comunicación de una manera planeada.
Según la Internacional Association Business Communicators
(IABC), “el objetivo de las relaciones con los medios
es comunicar la información sobre la organización
y sus objetivos para educar al público, y generar una positiva
percepción del público.”