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2013-06-28T02:02:30+02:00
 Marina Ramos – María del Mar Rubio La identidad cultural en la publicidad de bebidas alcohólicas Pensar la Publicidad 2072011, vol. 5, nº 2, 205-231  principales isotopías que reflejan la identidad cultural de cada región y que, a lavez, ayudan a construir el imaginario social que gira en torno a ellas.2. La publicidad de bebidas alcohólicasComo ya hemos mencionado, la publicidad de bebidas alcohólicas es una delas más controvertidas, no solo por promocionar el consumo de estos productos,sino por el universo simbólico que rodea a las marcas de tales productos, donde lafiesta, la noche y el sexo son algunos de los ingredientes principales. En general puede decirse que, en esta categoría de anuncios, se utilizan «estrategias publicita-rias que cubran la necesidad de la sed, despertando una suma de sensaciones aso-ciadas a valores como: vida, salud, libertad, amor, belleza, amistad, alegría, sexua-lidad, naturaleza, seguridad, éxito, autorrealización, etc»6.Otros autores destacan el componente emocional predominante en los anunciosde bebidas alcohólicas, al hacer hincapié en que dicha publicidad:[…] jamás argumenta motivaciones como la salud, novedad, utilidad, economía,comodidad o seguridad, o sea, motivaciones racionales, pues no puede defenderseracionalmente la necesidad del vino, sino que, al igual que los perfumes u otros pro-ductos alimenticios superfluos (bombones, helados...), recurre a las argumentacionesemocionales, entre las que se encuentran la sexualidad (virilidad, atractivo o narci-sismo), la individualidad (placer, evasión o gratificación) y el prestigio social (fama,status, lujo, éxito, distinción, elegancia, vida social o tradición)7.En lo que se refiere a dicho componente emocional de la publicidad, y teniendoen cuenta su potencial persuasivo, es interesante señalar el trabajo de algunos estu-diosos que inciden en la importancia de educar a los consumidores en este aspecto.Como afirma J. Ferrés, «es irrealizable afrontar de manera apropiada la educaciónen medios sin una adecuada competencia emocional, es decir, sin un conocimientoen profundidad de cómo funciona el cerebro emocional y de cómo influye en elconsumo de mensajes audiovisuales»8.Sin embargo además de los componentes antes mencionados, si observamosdetenidamente muchos de estos anuncios, podemos encontrar claves tales comoescenarios, personajes, o situaciones que nos hablan de lugares, costumbres y cul-